Twitter、Facebook在布局,数媒+体育真的那么美好吗?

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  【编者按】体育似乎不仅仅是“竞技”,从2016年开始,竞技+综艺等模式的探索和落地,为体育赛事IP开辟了新战场。数字媒体+体育联赛的合作也逐渐显露形状,那么,数媒+体育真的如想象中那么美好吗?

  本文发于体育产业生态圈,作者陈新进,亿欧编辑转载,供业内人士参考。

  最近一年,数字媒体与体育联赛合作的新闻可谓是层出不穷,Google独家购买了NFL周日橄榄球之夜的版权,苹果与MLB美国职业棒球大联盟达成了合作,雅虎与NFL分分合合的流媒体交易……

  这些颇具突破意义的合作,不禁让一些人开始畅想行业未来。但是,现实真的如想象般美好吗?讲道理,不一定。

  社媒+体育的组合风靡体育圈

  在之前的几周内,除去文首我们熟知的合作之外,数字媒体与体育联盟之间又发生了数起大交易。

  例如,Twitter与NLL(国家长曲棍球联盟)达成两年合作协议;Facebook与WSL(世界冲浪联盟)签署一年合约;美国最大的西语广播公司Univision与MLS(足球大联盟)达成合作,以及著名体育公司特纳广播与欧冠联赛的合作......当中常人难以想象的大利润,让体育联盟的高管们笑开了花,但也让这些合作被放在了公众的聚光灯之下被细细研究揣摩。

  毫无疑问,数字媒体的涌入,使得体育联盟在与传统媒体的下一轮谈判中占据了优势,联盟会获得更高的版权收入。

  Sports Media Advisors(体育媒体顾问公司)是NASCAR和美国网球协会等体育公司的产权顾问,他们的首席执行官Doug Perlman在谈及“数媒+体育”时讲到,

  “过去达成的交易显示,数字媒体公司显然比以往更加热衷于布局体育了。我们可以看看这些交易所涉及的规模和性质,这是十分有趣的一件事情。就我而言,我感觉一切都水到渠成了。”

  从上个月欧冠联赛的竞标来看,Perlman的一番话并非没有道理。如今,数字版权的价值正在发生着翻天覆地的变化。特纳体育支付了多于6000万美元的版权费才获得了欧冠联赛的转播权,交易价格远高于Bleacher Report提出的报价,而这个价格也是传统电视媒体所望尘莫及的。

  有趣的是,第二名投标人并不是传统媒体,相反还是一家数字媒体——MLB旗下数字媒体公司BAMTech。BAMTech也希望能够获得欧冠联赛这件顶级赛事的直播权。

  种种迹象都表明,数媒+体育的组合开始渐渐风靡体育圈。

  Twitter和Facebook两大巨头成布局典型

  几乎所有的数媒都嗅到了这一风向,Twitter和Facebook两大行业巨头当然也不例外,都开始构建体育版权帝国。SportsBusiness Journal对此进行了一个盘点:

  Twitter:

  NFL周四橄榄球之夜(上赛季持有,新赛季已被亚马逊接盘);温布尔登网球赛;MLS;NBA;PGA巡回赛;UFC207;NLL;从Univision和Fox体育分到的美洲杯转播信号;从MLBAM分到的MLB和NHL的比赛转播信号。

  Facebook:

  NBA佳得乐联盟;美国篮球表演赛;世界冲浪联盟;中北美洲及加勒比地区联赛冠军杯;国际奥委会;PGA巡回赛;大西洋十联盟;从Univision分到的MLS和墨西哥甲级联赛转播信号;从体育画报和福克斯体育分得的MLB世界系列赛转播信号;从拜因体育得到的美国足球锦标赛和WTA迪拜免税网球锦标赛的转播信号。

  不难看出,Facebook和Twitter已经多次进行了“数媒+体育”的尝试。Twitter死死把住了几大顶级赛事的合作权,而Facebook则把比赛直播放在了战略首位,拿下了一些小规模的联盟(比如NBA发展联盟和大西洋十联盟等)的直播权。

  此前,一些大联盟不愿意向数字公司大规模直播版权,担心他们没有足够的硬实力来处理同时在线的15-20万观众。即便是去年年初MLS与Twitter达成的交易,也是因为原来的合作方倒下了。但这一切都因为Twitter慢慢发生着变化。

  上个赛季,Twitter成功对NFL“周四橄榄球之夜”进行了高品质的转播,这让联盟对数媒的能力大为改观。担任过长期媒体顾问的LHB体育娱乐和媒体公司(旧金山巨人队,卡罗来纳黑豹队和俄克拉何马大学的顾问公司)总裁兼首席执行官Lee Berke对此认为,“如今的转播技术越来越好了。”

  行业观察者将世界冲浪联盟和NLL的交易描述为Facebook和Twitter对体育市场的测试,作为他们衡量流媒体是否会收到成效,成本花费数量以及观众接受度的依据。

  但是,他们也认为,这些交易不仅仅是简单针对小规模体育版权的测试,在许多情况下,数字媒体为联赛提供了超出预期的观众人数和广告客户希望接触的那群年轻观众。可见,两大巨头对于资源的抢占对于整个行业来说是至关重要的,我们可以毫不夸张的认为,以后的体育数字格局必将深受其影响。

  不过有趣的是,近年来逐步发力体育产业的亚马逊,已经以5000万美元价格从Twitter手中接盘了NFL 10场周四夜赛直播权。此外,据彭博社报道,亚马逊还给了NFL一个价值3000万美元的市场推广包,也就是说,这次合作亚马逊方面付出的总成本可能高达8000万美元。

  Twitter在理顺社媒赛事运营的商业逻辑之后,便“金盆洗手”潇洒离开。而在“重金”接过枪杆之后,亚马逊这一家电商出身的企业,又将如何与赛事IP创造“双赢”的模式,实在是让所有行业人士都无比好奇的问题。

  好时代真的来到了吗?

  大多数高管都因为数字媒体公司的纷纷涌入而兴奋不已,一些曾经抵制内容付费的公司也渐渐地开始试水体育版权领域,看起来,一个好时代已经等待着被拥抱了。但是这个领域的未来,真的注定是一片坦途吗?

  Stevenson提到,数字媒体公司越来越多地在寻找体育版权。Facebook的高管今年早些时候为了寻找赛事直播合作对象而接触了联盟,随后从Univision手中获得了22场常规赛英文直播的版权。

  而MLS在与ESPN,Fox和Univision分别签署了到2022年到期的合同之后,提出了开始做Univision电视广播的想法,对此,很愿意扩大合作对象比赛影响的Univision高管迅速同意了这笔只需要向MLS支付小额费用的交易。毕竟这对于这家数字媒体公司来说,这部分版权是很重要的。

  另一方面,这些公司也在积极进行版权的拓展利用。Stevenson说:“我们在ESPN和Fox上的比赛直播都提供英语和西班牙语两门可选语言。此次对于Univision电视广播的尝试也是为了改进其笨重的用户体验,让本土语言者能够有机会在Univision上得到更好的用户体验。”

  他提到,这些是试水体育版权市场的初步探索,相信以后会有更大的动作。目前的发展趋势为数字平台提供了竞争大IP赛事的机会,相信到2020年,数媒+体育的模式会越来越普遍。

  但是,无论是从历史角度还是结合当下背景来看,超过六位媒体公司和联盟的高管在接受采访时都认为,不能太过夸大目前这些交易举动。他们认为,世界冲浪联盟与NFL二者无论从赛事还是商业角度来看都是完全无法相比较的,有很多交易其实都无法激起大浪。Berke说:“现在其实双方都没有准备好,这就是为什么你看到的是他们和世界冲浪联盟的交易,而不是更大的联赛。”

  MLS商业风险投资公司的总裁兼总经理Gary Stevenson也给出了相似的看法:“我不会仅仅因为我们与Univision和Facebook这些本土公司完成了几笔交易,就得出数字媒体布局体育已成趋势的结论,尽管一定程度上这的确可以预见未来。”

  众所周知,体育消费者的选择显然在增加。但是,对于主要的体育版权持有者来说,如何将它变得更有价值,仍然是一个很大的未解之谜。随着数字平台的动作越来越大,这对于媒体来说可能感觉像是“二次创业”。而这些数字新媒体离成为体育版权的重要参与者有多远,还有待观察。

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